Автор(ы) статьи: Воронцова Екатерина Алексеевна
Раздел: Прикладная культурология
Ключевые слова:

фотография, фотомастерство, реклама, визуальная культура

Аннотация:

Реклама и фотография на рубеже XIX-XX вв. находились в похожем положении − на грани между искусством и ремесленничеством, утопая в неутихающих спорах об их месте в иерархии искусств. Теоретик медиа В. Флюссер подчеркивал, что «все события с начала прошлого столетия стремились попасть на пленку, чтобы быть вечно повторяемыми, переведенными в некое положение вещей. Так каждое действие теряло свой исторический характер и становилось магическим ритуалом и вечно повторяемым движением» .

Текст статьи:

Реклама сумела воплотить в себе черты визуальной культуры. рубежа XIX –XX вв. В этот период наблюдался постоянный рост интереса общества к рекламе во многом потому, что она аккумулировала настроения людей и эпохи, на которых «работала»: «Реклама – составная часть культурного процесса, и на всех этапах своего развития  она соответствовала ценностным приоритетам эпохи, выражала умонастроение общества, его творческие устремления»[1].

Многие исследователи до сих пор сомневаются, является реклама искусством. Согласно определению, взятому из Энциклопедического электронного словаря «Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.»[2], у исследователя и идеолога рекламы Р. Ривса встречаем острое неприятие рекламы как произведения искусства: «Слишком красивые, эстетичные рекламные образы излишни и даже вредны – они «высасывают силы» из маркетингового послания»[3]. Р. Ривсу вторит исследователь эстетики Р. Гаман, утверждающий, что реклама, «неразрывно связанная с практикой жизни, со стремлением к наживе, представляется полной противоположностью искусству как деятельности, требующей самодовлеющего эстетического содержания»[4].

Другие авторы, такие как С. Дзикевич, Т. Дьякова, А. Костина полагают, что эстетическая функция рекламы важна, и существует тенденция сближения рекламы и искусства, наиболее полно отражающего изменения в эстетической культуре общества: «Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая  (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством»[5]. Еще один исследователь рекламы Л. Кошетарова замечает: «На вопрос «Является ли реклама искусством?» нельзя ответить однозначно. Бесспорно то, что она является противоречивым художественным явлением и неотъемлемым элементом современной эстетической культуры (эстетосферы). Наиболее полное воплощение эстетическая культура получает  в художественной культуре своего времени, однако ее аура охватывает практически все основные сферы жизни человека»[6], добавляем: в том числе и рекламу. Реклама многое говорит о том, что происходит с ценностями, поскольку она строится как основание эксплуатации реально имеющихся в обществе представлений о должном.

Реклама и фотография на рубеже XIX-XX вв. находились в похожем положении − на грани между искусством и ремесленничеством, утопая в неутихающих спорах об их месте в иерархии искусств. Теоретик медиа В. Флюссер подчеркивал, что «все события с начала прошлого столетия стремились попасть на пленку, чтобы быть вечно повторяемыми, переведенными в некое положение вещей. Так каждое действие теряло свой исторический характер и становилось магическим ритуалом и вечно повторяемым движением»[7]. Профессиональный фотограф и преподаватель фотомастерства, работавший в России начала ХХ столетия, Н. Петров говорил об ошибочном отношении  к художественной светописи: «У нас [в России] среди художественно образованной публики укоренился взгляд на фотографию как на ремесло, ничего общего не имеющее с искусством». Н.Петров настаивал, что это не так, и фотография является искусством. Многие фотографы – А. Карелин, М. Наппельбаум, К. Булла. С. Прокудин-Горский были солидарны с ним.[8]

Тем временем в рекламной продукции конца XIX − начала ХХ в. уже активно использовались фотографические изображения. С 80-х годов столетия фотоиллюстрация проникла на журнальные и газетные страницы, используясь в рекламных целях. Социолог Э. Гоффман уподоблял фотографию искусству красноречивого безмолвия, в котором немота сюжетов и персонажей была более выразительной, чем самые громкие речи и пламенные призывы. Язык этого искусства – пластика образов, понятая в самом широком смысле слова, пластика лиц, тел, мизансцен, пропорций, наконец, социального пространства в целом. В этом смысле он приближал фотографию к искусству танца, танца ритуального, с четкими точными движениями и глубокой насыщенностью каждого шага или позы… Он говорил: «Магическая способность создателя рекламного снимка ограничиться лишь несколькими моделями  и скудным реквизитом для создания натуроподобной, жизненной сценки не может быть объяснена исключительно ремесленными навыками и технологией коммерческой фотографии; эта способность проистекает главным образом из тех институционализированных механизмов социальной жизни, благодаря которым незнакомцам позволено бросить мимолетный взгляд на жизни людей, мимо которых они проходят, а также ежеминутной готовности каждого из нас отвлечься от мира реального и перенестись в мир иллюзорный»[9]. Тем не менее реклама должна была быть структурно завершена, так как хорошо структурированная художественная форма не должна быть слишком упрощена – «должна иметь достаточное количество элементов, которые оригинально комбинируются, и благодаря этому вызывают интерес»[10].

Реклама рассказывала и рассказывает, какие качества нужны «каждому уважающему себя» человеку, меняет его ценностные ориентиры: «Своей убедительностью и силой эмоционального воздействия реклама вносит изменения в систему ценностей человека, апеллируя к его бессознательному восприятию эстетического мира»[11].

Разделение труда и усиление дифференциации специализации видов деятельности в городе на рубеже XIX – XX веков привело к дифференциации книжной продукции. Постепенно исчезли «толстые» журналы «обо всем». Стали выходить журналы по узким вопросам. Фотография могла упразднить то возникающее расхождение между сознанием и физической реальностью, которое принесло с собой книгопечатание.

С 90-х гг. XIX века все большей популярностью пользовалась реклама в прессе. Историк искусств, драматург П. Гнедич еще в 1885 году отмечал огромное влияние прессы: «Как бы не было красноречиво ораторство, − район его воздействия на умы ограничен; аудитория журнала колоссальна. Журналистика влияет на массы; газеты в наше время делают любую речь орудием силы, выводя ее из замкнутого круга слушателей и передавая массе».[12]

Динамичность, присущая фотографии переходила и на рекламу. М. Маклюэн, говоря о роли иллюстрации в рекламе подчеркивал быстроту получения нужной потребителю информации о продукте благодаря визуальному воздействию картинок и их способности динамично охватить окружающий мир: «Иллюстрации сделали возможным колоссальное возрастание тиражей газет и журналов, еще более повысившее количество и прибыльность рекламной продукции, <…> и художественное объявление, и иллюстрированная статья передают массу мгновенной информации об огромном количестве людей…»[13]. Так реклама в прессе позволяла не спеша рассмотреть предлагаемый покупателю продукт, давала читателю возможность неоднократно воспринимать один и тот же материал, вернуться к каким-либо его фрагментам, что повышало точность усвоения содержания рекламного послания адресатом и длительность его сохранения в памяти даже после мимолетного знакомства с ним. В начале ХХ в. картинка в рекламе обязательно сопровождала текст. В периодической печатной продукции Серебряного века («Воронежский телеграф») встречается подробная визуально-вербальная реклама: «Теперь пора употреблять для волос исключительно «Перуин-Пето» вместо всяких помад, масла и других эссенций и мазей. В «Перуине» устранены все недостатки этих средств и опыт показал, что «Перуином» достигаются блестящие результаты вне сравнения с другими средствами»[14]; «Одоль» − бесспорно лучшее полоскание. Ежедневное употребление «Одоля»составляет наилучший уход за зубами и полостью рта»[15], «Неоценимо… Во время эпидемии принимать вино «С.- Рафаэль». И чуть ниже, мелким шрифтом: «Живущим вдали от города необходимо вино С.- Рафаэль всегда иметь в доме»[16] Подобное дотошное описание характерно для печатной рекламы в СМИ, в частности, в газетах, где совмещались текст и картинка, иллюстрирующие рекламируемый продукт. Все перечисленные средства – «Перуин-Пето», «С.- Рафаэль» и «Одоль» − снабжены подробными иллюстрациями. Стоит обратить внимание на характер определений и кванторных слов – наречий, частиц – в изучаемых рекламах (выделены курсивом), делающий рекламный поток, льющийся на реципинета агрессивным, апеллирующим к тому, что именно эти товары единственно пригодны как средства поддержания здоровья, чистоты и гигиены. Согласно точке зрения современного исследователя рекламы Е. Корниловой не следует постоянно разбавлять рекламу словами лучшее, бесспорное, неоценимое и др.: «Все хорошо в меру. В меру антистандарта, в меру и стандарта. Истину должны искать две стороны, и на каждой стороне должны быть квалифицированные специалисты… Достигнуть лучшего способа убеждения можно с помощью аллегории и гиперболы, а не неуклюжих фраз «Еда – это наслаждение», «Лучшее из Баварии − самое хорошее», «Уникальная формула… идеальная прическа»…»[17]. Получается, ошибки, сделанные рекламистами рубежаXIX – XX вв., время от времени повторяются и современными изготовителями рекламы.

В начале XX века встречаются столь знакомые нам оповещения о различных распродажах и акциях: «Корсеты Г. Я. СКРЫПТЪ. Учащимся – скидки 20 %»[18], «В магазине ШИФФ большая окончательная распродажа»[19] «По случаю прекращения торговли распродаются дамские шляпки, уборы, перья, цветы и проч. по факт. цене» от магазина модной одежды «Ieдличъка».[20]

Среди воронежских заказчиков визитных карточек были особенно популярны именно фотографические визитки. Воронежские краеведы И. Анчуков и В. Елецких выяснили, что визитки, изготовленные типографским способом, были во много раз дешевле: «За шесть штук фотовизиток цена была два рубля серебром, по четыре рубля за дюжину предлагалось изготовить карточки на белом фоне, а заказ полдюжины таких же карточек обходился клиенту в два пятьдесят, в то время как в типографии В. Гольдштейна сто визитных карточек стоили один рубль»[21]. Тогда зачем было переплачивать? Одну из причин называют воронежские краеведы: если заказывать в типографии, то приходилось ждать дольше: «изготовление и полагающаяся утряска с цензурой требовали некоторых сроков, что не всегда устраивало клиента»[22]. Мы полагаем, что еще одной причиной предпочтения фотовизиток  была как раз информативность изображения. За несколько потраченных минут в мастерской фотографа, клиент по истечению нескольких часов получал визитку именно со своим изображением.

Пример визитки как рекламной продукции взят из тех соображений, что она встречалась не менее часто, чем плакат, афиша или вывеска. По свидетельству историков, на период рубежа XIX – XX вв. в нашем губернском городе существовала строгая система этикета, требующая обязательного исполнения ее всеми членами местного общества, а особенно высших его слоев: «Светский мужчина или светская дама всегда должны иметь при себе визитные карточки, чтобы оставлять их везде, где случится не застать  кого-либо дома. Не столь общеупотребителен обычай обозначать на оборотной стороне карточки цель посещения, отдаваемого или из одной учтивости, или по случаю отъезда, или для изъявления участия в радости или горе[23].

Так визитка была необходимым предметом каждого уважающего себя выходца из  среднего и высшего слоя общества, а фотоизображение на них напоминало хозяину дома, как именно выглядел человек, посетивший его, пока он был в отъезде.

Тем не менее фотовизитке не удалось вытеснить рисунок из визитных карточек, может быть, благодаря цене, а может, достойности соперника: в изобразительном искусстве тогда правил модерн, привлекающий особенно дам и барышень своей изысканностью, аристократичностью, некой вычурностью. В 1880-1890-е годы, модерн только утверждался, подпитываемый стараниями художников-символистов и «мирискусников». Поиски его выразительной формулы осуществляли также и архитекторы, и дизайнеры. Модерн, рожденный эпохой, делал акцент не на реальных сторонах жизни, а на самом творческом процессе. Именно поэтому он находит много точек соприкосновения с символизмом, с такими традициями прошлого, для которых внешняя, знаковая, декоративная сторона была важнее соответствия социальным задачам (прерафаэлизм, стилевые направления рококо). Искусство того периода все увереннее начинало утверждать себя в пространстве изящных форм и внедрять  декоративное начало в широкую нехудожественную практику. Художники рубежа веков большое внимание уделяли рекламному творчеству. Но модерн не разрушил границ между искусством и коммерческой сферой. Превосходство живописи как вида искусства над рекламой, не представляющей художественного своеобразия, было еще очевидным. Образы изобразительного искусства и художественно-эстетические черты модерна  перекочевывали  в рекламу, не трансформируя всерьез внутреннего процесса создания рекламной формы, выступая в роли узнаваемых иллюстраций стиля. Модерн был популярен не только в оформлении визиток, но и широко использовался в изготовлении плакатов, театральных афиш и открыток.

С особой тщательностью рекламисты начала прошлого столетия относились к придумыванию названий (парфюмерия «Экстаз», зубные порошки «Одоль», магазин одежды «Конкуренция»), щедро разбавляя слова подробным иллюстративным материалом, оформленным в стиле модерн, для которого характерны элегантность и изящность, а также особый разреженный ритм всех элементов. Настроения эпохи ар-нуво часто были выражены утонченным эстетизмом, индивидуализмом, имморализмом. Творцы модерна требовали создания новых форм в искусстве, более соответствующих усложнённому мироощущению современного человека. Среди визуальных отображений стиля особую популярность приобрела линия, но не прямая, а гибкая, живая[24]. Изображения, особенно те, которые транслировались на киноафишах и плакатах, несли в себе ощущение опасности, напряженности (плакаты к фильмам «Мечта убита», «Бездна», «Лея Лифшиц»). Иллюстрации подобного характера встречаются в рекламе 1910-х годов: такова реклама уже упоминавшегося нами продукта  «Перуин-Пето», предостерегающая об опасности, грозящей волосам, где слово опасность несет в себе не столько вербальные характеристики, сколько визуальные:  шрифт превращен в угрожающую непрерывную изогнутую линию, которая как бы «растекается» по всей картинке.[25]

Идеалы модерна, утверждающие парадигму «искусство для искусства» были распространены в воронежской рекламе вплоть до Первой мировой войны. В 1900 – 1905 гг. оформление в стиле модерн успешно соседствовало с игровыми лозунгами, разогревающими любопытство в потенциальном покупателе: «Вино С.− Рафаэль – лучший друг желудка. Внизу более мелким шрифтом уточняется почему: оно является «Тоническим укрепляющим, способствующим пищеварению. Превосходно на вкус. Сохраняется по способу Пастера»;[26] «Для поцелуя мыло «Конек» с молоком лилии. Имеется в продаже везде. Требуйте только красную упаковку»[27], «Желание всех дам − нежное, чистое лицо, мягкая как бархат кожа. Все это достигается настоящим мылом «Шахерезада».[28]

В ходу были и информативные сообщения, позволяющие рекламе найти своего клиента: «Гранд – отель: роскошный ресторан и отель. Все удобства. Заказ свадебных и юбилейных обедов»[29], «Типо-литография Воронежской губернии. Визитки, счеты, аптечные сигнатурки. Исполнение аккуратное, скорое и недорогое».[30]

Во многих работах той поры мы находим различный растительный орнамент – «от завитков хмеля до веток заснеженных рябин»[31], − основную черту модерна ( плакаты к спектаклю «Сказки Андерсена, рекламные афиши журнала «Шут», домашнего музея А. Дурова (Воронеж). На них встречаются обилие орнаментально трактованных архитектурных форм, обрамляющих текст и изображение. Широкое распространение плакатов и афиш вызвало к жизни их повторное тиражирование  в виде художественных открыток во многом потому, что «плакаты и открытки нередко печатались в одной типографии». Мы можем судить об этом по воспоминаниям художника Л. Пастернака. Его благотворительный плакат «На помощь жертвам  войны», выпущенный в 1914 году, оказался настолько популярен, что был растиражирован в открыточном варианте. Позднее, по словам художника «появились подделки под этот плакат в виде конфетных оберток, этикеток  и даже товарных знаков»[32].

Таким образом, «взаимное перетекание» визуальных тем с плакатов на открытки, афиши этикетки и наоборот характерно для рубежа XIX –XX вв. Наблюдать динамику перехода образов с открытки на плакат, с этикетки на афишу можно в рекламе кондитерской фабрики «Рамонь» (Воронежская область), принадлежавшей принцессе Е.  Ольденбургской. Она являлась одной из организаторов благотворительной организации «Община святой Евгении». Для получения денег на благотворительные цели деятели общины приступили к издательской деятельности, в том числе к выпуску иллюстрированных открыток: «Община впервые в истории России начала издавать большими тиражами самые различные открытки, а также репродукции живописных и графических произведений как в форме открыток, так и плакатов»[33]. Кстати, долгое время открытки в Россию доставлялись из-за рубежа, и только в 1898 году Община святой Евгении выпустила отечественные поздравительные послания. Открытки, поставляемые Общиной, несли не только благотворительную, но и рекламную функцию. Сохранились открытки с установленным авторством Л. Бакста и А. Бенуа: «Бенуа принадлежит оформление серии почтовых карточек «Пасха в XVIII в.», изданной Общиной Св. Евгении Красного Креста в 1904 году. В том же году Л. Бакст создал для той же организации рекламную открытку «Художественные открытки письма Красного Креста продаются здесь, продаются везде»[34]. Л. Баксту и А. Бенуа также принадлежали несколько плакатов, рекламирующих художественные выставки и благотворительные акции, устроенные владелицей Рамонской кондитерской фабрики – принцессой Ольденбургской.

Под влиянием творчества художников «Мира искусства» визуальные черты стиля модерн активно использовались в повседневной коммерческой рекламе: в оформлении фешенебельных торговых витрин, оберток, пакетов и различных упаковок, рекламных вкладышей. В России конца XIX века фабриканты вкладывали рекламные вкладыши, открытки, календари в упаковку выпускаемых изделий. Покупатели долго хранили и даже коллекционировали карточки-сувениры, и у них появлялся стимул приобретать продукцию этой марки (таким ходом часто пользовалась кондитерская фабрика товарищества «А. И. Абрикосова и  сыновей» в Москве). В дореволюционной рекламе Воронежа можно было встретить элементы модерна, продвигаемого «мирискусниками»: брошюры, плакаты и рекламные вкладыши торговых домов Л. Баутер и К◦, В. Л. Мюфке, И. Г. Карлсона, Е. М. Ольденбургской[35].

Рекламе начала 1900-х гг.  было свойственно обращение к зарубежным названиям, некоторый пиетет перед ними, упоминание о возрасте фирмы, производящей товар (Элексир и порошок для зубов – «Зубные средства бенедиктинцев аббатсва Сулан», духи «Rhein Violet» рейнской фабрики модного парфюма «со свежим ароматом фиалки»[36].

В ходу были и информативные сообщения, позволяющие рекламе найти своего клиента: «Гранд – отель: роскошный ресторан и отель. Все удобства. Заказ свадебных и юбилейных обедов»[37]; «Типо-литография Воронежской губернии. Визитки, счеты, аптечные сигнатурки. Исполнение аккуратное, скорое и недорогое»[38].

В первые годы двадцатого столетия происходит настойчивое вытеснение из опыта городской жизни фольклорных традиций вследствие внедрения в массовое восприятие новых технологий общения, новых способов проведения свободного времени. Фотография явилась свидетельством значимости случайного, мгновенного, преходящего, которое по утверждению Д. Лихачева, «исключалось из средневековых изображений и определило природу изображения в новой культуре»[39].

Учащение пульса жизни потребовало от создателей рекламы простых и ярких образов, выразительных и коротких фраз, которые были необходимы для восприятия «на ходу». Такой, например, была реклама фирмы «Треугольник», написанная огромными красными буквами с лаконичным слоганом, написанном на стене, протянувшейся вдоль Большой Манежной улицы: Галоши «Треугольник». Шины «Треугольник Убыстрившееся движение на улицах не давало возможности городскому человеку остановиться и спокойно рассмотреть изображение. У публики оставалось мало времени и желания созерцать плакат, она реагировала только на то, что отвечало ее интересам. Английский поэт и критик того времени А. Симонс подметил: «Новое искусство плаката может быть названо искусством для улицы, для торопящихся людей. Оно конкурирует с газетами, кафе-шантанами; с полупрезрением ищет популярности, обладая долей настоящей художественности и действительно благими намерениями; видит себя принужденным искать острые мгновения, останавливающие внимание формы выражения… Это уличное искусство сознательно и ради эффекта гонится за той красотой, подлинность и очевидность которой наиболее сомнительна».[40]

А. Симонсу вторил М. Маклюэн, отмечая, что взгляд современного человека является спешащим, мечется в поисках информации: «люди нетерпеливо скачут вверх-вниз, пытаясь  выразить  бессмысленное неодобрение, ввергающее их в бесполезную суету и дающее новую силу  и власть рекламным объявлениям»[41].

Привлечение профессиональных художников, полемизирующих о достоинствах и недостатках каждого отдельного способа передачи информации в рекламе, будь то фотография или рисунок, вызывало к обсуждению вопрос о значимости цвета при восприятии рекламируемого товара. Было замечено, что черно-белая реклама действует слабее, чем цветная: «Цвет в рекламном дизайне – это один из самых значимых элементов, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое корректирует восприятие информации и способствует реализации коммуникативной функции рекламы»[42].

В. Кандинский, будучи современником рекламного буйства начала прошлого столетия принимал важное значение цвета, «который является средством, непосредственно влияющим на душу, которая тесно связана с телом, что возможно одно психическое потрясение  вызывает ему соответственное другое через ассоциацию. Например, красная краска может вызвать душевную вибрацию, подобную пламени»[43]. Цвета он сравнивал с клавишами, глаз − с молоточком, душу  − с многострунным роялем. Нажимая рукой ту или иную клавишу, художник приводит в вибрацию человеческую душу.

Игру и контрастность цветов в рекламе наиболее ярко смогли отразить художники в плакате и торговой вывеске.

К. С. Петров-Водкин, работавший вывесочником, объяснял чрезвычайную популярность вывесок в России вплоть до 1917 года огромным числом неграмотного населения. Только яркое, выразительное, предметно-наглядное изображение продающихся в той или иной лавке продуктов могло способствовать расширению круга покупателей данного заведения. К. С.  Петров-Водкин писал в своих воспоминаниях: Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за XIX век цех вывесочников разросся по всей стране…  Такой вывесочник-декоратор забирался в глухой городок, открывал в нем свою мастерскую и при отсутствии конкуренции начинал применять свои силы и в местных росписях, и на портретах мещан и купцов, живых и покойников, не оставляя, конечно, основной своей вывесочной базы»[44].

Постепенно искусство оформления вывески перетекало из крупных городов в небольшие поселения, добиралось до усадеб и провинциальных городов[45]. Воронежские предприниматели  не отставали от столичных: «Цветные рекламы в виде плакатов и вывесок заказывались лучшим художникам и специалистам в Москве и Петербурге. Огромные вывески и рекламные щиты знаменитых фирм помещались на верхотуре зданий»[46].

Сочетание цветов, привлекающих народ, контраст цветового распространения, заключались в противопоставлении между «много» и «мало», большим и маленьким. Часто в цветовой композиции вместо  гармоничных пространственных отношений между цветами доминировал какой-то один цвет, позволяющий ей приобрести особую экспрессивную активность. Сочетание выбранных соотношений определялось целью художника, стремящегося к  сочетанию ярких цветов, ловящих и останавливающих человеческий взгляд. Учитывались, конечно, и предпочтения народа, его тяготение к красному, черному, золотому, их комбинациям.

По мнению искусствоведа Г. Островского, живописная вывеска рубежа XIX-XX вв. концентрировала в себе различные аспекты наступающей массовой культуры: аккумулиовала различные жанры, приемы профессионального искусства, являла собой новый несвойственный ему вид, соединивший «качества станкового и прикладного искусства, функции торговой рекламы и декоративного панно, вывесочный натурализм и высокую степень образного обобщения на идеальном, или точнее, лубочном уровне…»[47].

Сами художники ХХ в., почувствовав лаконичность и коммуникативную ценность вывесок, отдавали предпочтение в своем творчестве стилю вывесочных образцов. М. Ларионов, взяв на организованную им выставку «Мишень» в 1913 году достаточно большое количество рекламных вывесок, придавал их воздействию на народ большое значение. Он писал: «Наша улица, украшенная вывесками, разве не есть музей вывесок?»[48] К тому же в живописных работах М. Ларионова и Б. Кустодиева встречались документированные изображения вывесок, включение их в пространство картины. Так происходило смешение «высокого» и «низкого» уровней творчества.

Опыт России начала XX века содержит немалое число плакатов и афиш, которые отличались богатой визуальностью: «Художник изображал непосредственно сам товар, иллюзорно его воспроизводил. В этом плане торговый рекламный плакат, как никакой другой, использует и развивает традиции вывески…От текстовой вывески, которая в начале XX века порой в несколько кругов размещалась на фасадах домов. Русский плакат перенял разнообразие и богатство шрифтов, рисунков, букв и умение компоновать текст»[49].

Способность рекламы удерживать на себе взгляд, акцентировать внимание на одном, важном для продажи свойстве, отражала невозможность демонстрации полноценной многогранной личности. Рекламный формат всегда ограничен, например, в рамках плаката или постера. Внимание заострялось на одной черте или свойстве :  «Рекламный персонаж так же тождественен объекту воспроизведения, как и его персонифицированный образ. Рекламные персонажи и похожи, и отличаются от реальных людей. Некоторые черты рекламных персонажей утрированы или же, напротив, гипертрофированы. «Похожесть» делает персонажей понятными потребителю, а «непохожесть» превращает их в образцы для подражания»[50] .

Так возникла идея включить в рекламу знаменитую личность, эталонную для многих людей. С вмешательством фотографии в рекламу это стало возможным. Так актриса И. Лощилина в начале XX  века рекламировала парфюмерную продукцию фабрики А. Остроумова.

С возникновением «движущейся фотографии» – кинематографа отношения его с рекламным процессом приобрели двусторонний характер. Создавались печатные объявления, афиши, листовки, буклеты, плакаты, призывающие зрителей посетить тот или иной фильм. Возникает новый жанр рекламы – киноплакат. Киноэкран, в свою очередь, становится рупором рекламных идей. Отечественный исследователь рекламы В. Ученова упоминает о существовании рекламных фильмов 1900-1910 гг., среди которых – «Производство мыла на фабрике Брокар», два фильма о производстве  папиросных гильз в Киеве и Москве на фабриках А. Катыка, а также разернутая киносценка, иллюстрирующая высочайшее качество услуг в столичной парикмахерской Густава»[51].

Реклама выходит не только на стены домов и фабрик, но и появляется на стенках подвижного транспорта – трамваях и автобусах. По замыслу авангардных художников, такая динамичная реклама по аналогии с кинообразом, захватывала внимание зрителя, и он лучше запоминал ее.

Воронежский исследователь рекламы, профессор В. Тулупов говорит о близком родстве рекламы и кино: «и то, и другое суть массовая информация и массовая коммуникация,  используют слово, звук, изображение для выражения неких актуальных смыслов, их роднит творческий подход <…>, как кино нуждается в рекламе, так и реклама – в кино. Телевизионная и кинореклама – особые, возможно, наиболее эффективные виды рекламы, использующие жанры и формы кино, теоретический и практический опыт  сценаристов, режиссеров, актеров»[52].

Развитие индустрии и техники, появление технологий, позволяющих использовать новые материалы, новые изобретения, дало новые представления о композиции произведения в рекламе. Появилось стремление соединить несоединимое, совершать смелые эксперименты с предметами. По стране зашагал авангард десятых годов XX века,  во всем многообразии своих ипостасей – футуризма, экспрессионизма, сюрреализма, конструктивизма. Происходит изменение взгляда на творчество как подражание природе, появляется стремление к смелому эксперименту с предметами, отказ от эстетизма модерна.

Авангардисты, уверенные, что каждый зритель способен понимать произведение искусства через призму своего собственного «Я», своих чувств и переживаний, хотели привить соотечественникам умение «считывать» и понимать произведение искусства. Авангард возводил развитие активности восприятия в основополагающую функцию нового искусства. По мнению американского критика К. Гринберга, авангард предлагает зрителю повод для рефлексии: «модернистское произведение искусства, в отличие от  китча, провоцирует зрительскую активность»[53]. Значит, что зрителю или читателю такого произведения вменялось стать соучастником креативного процесса и «воспринять культуру не как  нечто раз и навсегда данное, а как нечто становящееся».[54] Эту идею авангардистские художники перенесли в рекламный плакат. Посредством вовлечения зрителя в игру с изображением в нем пробуждались стремления обладания вещью,  присвоения ее себе. Дров в огонь добавляла повсеместная популяризация массовой культуры, пропагандирующая приобретать, приобретать и приобретать товары и услуги.

Новообразовавшееся советское государство требовало от художников модернизма – конструктивистов, футуристов, абстракционистов и др., перехода к прямой интервенции в сферу общественной практики с целью ее преобразования. Авангардное проектирование должно было стать социальным. Именно в этом контексте особое значение для производственников приобретали информационные и пропагандистские медиа – рекламный плакат, газета, фотография и кино. Два последних позиционировались как особенно важные во многом благодаря их соответствию высоким технологиям того времени, позволяли перейти от «эстетических миражей» для индивидуального созерцания к «массовому производству и дистрибуции документально достоверной информации, используемой в целях пропаганды и просвещения».[55] Авангардисты обращали внимание на то, что необходимо перерабатывать зрительный образ. Его переосмысление было важным аспектом в познании реальности – изменившийся уровень жизни и общественные идеалы требовали того же от человека. Так человеческий организм стал мыслиться по принципу монтажа. Сознание человека расщеплялось, соответственно, классическое искусство не могло отразить все изменения, тогда имевшие место и приходилось фрагментировать образы на картине, фотографии, кино и рекламе. Если в живописи возникало множество параллельных течений, пытающихся вскрыть природу материальности, то фотография и кино как «современники времени» изначально содержали в себе фрагментарность и изолированность частей, составляющих образ, превалирование формы над содержанием. Эта интенция позволила в будущем развивать коммерческую рекламу, содержащую в себе преднамеренно преувеличенные характеристики рекламируемого продукта.

К 1900 − 1910-м гг. фотография вошла в число привычных компонентов рекламного процесса в России. Но все-таки главные успехи в этой сфере были впереди. Фотоколлаж и фотомонтаж еще только появились в авангардной среде, и на тот момент применялись в рекламных афишах крайне редко.

Последующие десятилетия капитально изменили положение дел. Художники-конструктивисты и фотографы стали отражать бурный темп жизни молодой советской страны в плакате, основными темами которого были ударный труд, его роль в производстве, пропаганда советских промышленных товаров (плакаты «Даешь карандаши, которые всем хороши! Мосполиграф», «Галоши Резинотреста просто восторг! Носят Север, Запад, Юг и Восток!»). Таким образом, рекламный плакат того времени обращался к пропаганде идейных и социальных ценностей, в массовом порядке знакомил с новыми культурными достижениями и внушал интерес к жизни в новой стране, в которой доступны такие достижения человечества, как электрофикация и телеграфное сообщение, фотография и телефон. Фотография, присутствующая на плакате, в отличие от рисунка давала ощущение причастности, мифологизировала человеческое сознание.

В 20-е гг. ХХ в. продолжается бурное развитие плакатной рекламы – сказывается влияние художников-авангардистов, занятых в оформительской деятельности – А. Родченко, В. Степановой, Л. Поповой. Интерес представляет заимствование цветов ранней советской рекламой у торговых вывесок конца XIX – начала XX столетий – красного, черного, золотого, белого. Эти цвета были близки к народным лубочным картинкам, распространенным и глубоко любимым народом ранее.

Динамичность, особенно свойственная ранней советской рекламе во многом была подготовлена достижениями художниками-вывесочниками, плакатистами и, конечно, фотографами. Без введения динамичной фоторекламы в жизнь русского общества рубежа прошлого и позапрошлого столетий были бы невозможны рекламные коллажи 20-х годов, монтажные конструкции А. Родченко, Г. Клуциса, дизайнерские решения Э. Лисицкого. Обеспечив  визуальную наполненность формы, художники-рекламисты буквально за два-три десятилетия сумели перевернуть устоявшиеся представления о рекламе как статичном посреднике между производителем и покупателем. Реклама заговорила пространственными формами, став по утверждению М. Маклюэна новым «искусством XX века»[56].

К началу ХХ в., во многом благодаря развитию техники, фотография стала полноправным участником рекламного процесса, по значимости выступала равной рисунку и тексту. Визуальное начинало дополнять, а иногда и удачно «говорить»за вербальное, поскольку иллюстрация в отличие от текста, воспринималась почти мгновенно. Логично, что фото, а не словесный текст, получает статус постоянного узнаваемого элемента продукции той или иной фирмы на страницах журналов, газет и в рекламных брошюрах.

Реклама очертила переход от вербального к визуальному, поставила акцент на зрительном образе, несомом ею. В открытке, плакате, афише рубежа XIX – XX вв. уже наблюдается превалирование визуального над вербальным.